搜索平台“李鬼”泛滥，信息陷阱害人不浅 （4）

　　■延伸阅读

广告推广必须清晰标注，虚假宣传面临高额罚款

管理竞价排名，国外有啥招数

美国：对互联网广告严加管理

在美国，对于付费搜索，被搜索对象可以支付一定费用，在某些关键词搜索中获得更高的排名，不过这样的做法受到美国联邦贸易委员会（FTC）的严格管制。2011年，因虚假广告，谷歌被美国有关部门罚款5亿美元。事情的起因就是有加拿大医药公司通过谷歌向美国人推销药品，而这些药品未经过美国食品药品管理局（FDA）审批。2013年美国联邦贸易委员会表示，搜索引擎需要明确标明哪些搜索结果是广告。他们认为，搜索引擎是一种社会工具，其广告内容与新闻内容必须标注清晰，不能屏蔽搜索结果，不能人工干预搜索结果。联邦贸易委员会把互联网广告视同其他广告一样严加管理。

德国：网络上搜不出医院广告

在德国的网络搜索市场，谷歌占95%左右的份额。不过，在德国谷歌用德文输入“医院”“癌症”“医药公司”等词汇时，却不会出现医院、医药公司相关的广告。原来，德国早在50多年前就制定了《医疗广告法》，每隔几年进行修订，对医院、药品等广告做出严格规定。其中，医院只能做“形象广告”，处方药只能在专业药店出售，只可在医学或药物专业杂志上登广告，不可在大众媒体上做。这意味着处方药在德国不能做网络推广。

韩国：明显标注提示“排名竞价”

韩国搜索引擎Naver网站也采用对搜索结果竞价排名的方式，出价越高，排名越靠前。不同的是，Naver会对搜索结果进行分类，将广告和真正的知名企业分开，方便消费者自行判断。在Naver检索页面，背景为淡粉色内容的即为付费广告，广告链接上方会出现一行字，鼠标点上会出现“广告排名与关键词相关性及广告主投标价格有关”的字样，提醒消费者。Naver要求广告主不得言过其实、夸大其辞，不得自封“第一”“最优”等；若发现广告主提供与登录信息不符的服务或有造假行为时，Naver有权单方面中止合作。

日本：发现不良网络广告可投诉

日本最大的搜索引擎是Yahoo！Japan，该网站虽然接受付费网络医疗广告，但有一套规范的管理办法。比如禁止使用手术前后的对比照片来强调治疗效果；不许找患者介绍体验。除日本消费厅外，各都道府县、保健所设置市及特别区都有专门的医疗投诉和咨询窗口，市民在网络上发现不良医疗广告可以立即通过窗口投诉。日本医界认为，不打广告就没有患者上门是一种强迫观念，医疗宣传的王道还是患者之间的口碑。